지난 4월 20일 진행된 브랜드 디깅 클럽 단체커피챗 요약본을 전달드립니다!

틱톡 라이브가 K뷰티의 다음 전장이 된 이유 — 글로벌 틱톡샵에서 GMV 매월 수백억을 만들고 있는 전략

이번 세션에서는 영국에 본사를 둔 글로벌 TikTok Shop 에이전시 Unsociable 실무진 2분을 모셨습니다!!!! 케이뷰티 담당 어카운트 매니저로 영국 닥터멜락신을 맡고 있는 손나정님, 그리고 라이브 스트리밍 헤드 Ran Wang님과 함께, K뷰티 브랜드가 틱톡 라이브를 어떻게 전략적 커머스 채널로 활용할 수 있는지에 대한 이야기를 나눴는데요!!! 특히, 이번 커피챗은 이번달 브랜드 디깅 클럽 단체커피챗 중 가장 많은 인기를 얻었어요.

• 나정 님은 누구? 한국에서 패션 바이어로 시작해 영국 유학 후 케이뷰티를 해외 소셜미디어에 전파
• Ran 님은 누구? 중국 대형 라이브커머스 에이전시 Yowant 출신으로 UK 최초 TikTok Shop 라이브 전략 전담

이번 세션의 핵심 인사이트

• 영국·유럽 TikTok Shop은 미국보다 경쟁이 낮고 알고리즘이 신규 브랜드에 유리해서, 지금이 K뷰티 브랜드의 선점 타이밍
• 틱톡 라이브의 평균 시청 지속 시간은 90초 — 3시간 라이브는 '긴 방송'이 아니라 짧은 고전환 창들의 반복으로 이해해야 함
• 라이브 시청자는 '개인'이 아니라 '집단'이며, 이 관점 하나가 호스트 전략과 전환율을 완전히 바꿔놓음
• 긴박감(urgency)은 자연스럽게 생기는 게 아니라 런 오브 쇼(Run of Show) 구조 안에서 층별로 촘촘히 설계하는 것
• 오가닉 성과를 먼저 각 나라별로 먹히는 콘텐츠를 검증한 뒤 유료 광고(GMV Max)로 증폭하는 순서가 광고비 낭비를 막는 핵심
• 어필리에이트 전략은 크리에이터 수가 아니라 GMV 기여 크리에이터의 리텐션과 관계 관리가 중요
• Unsociable과 TSP 이용시 영국, 유럽 등 현지 법인 없이도 컴플라이언스·물류·VAT까지 커버하는 크로스보더 구조로 진입 가능

특히 이번 세션은 영국·유럽 시장 진출을 검토 중인 K뷰티 브랜드 담당자, 틱톡 라이브를 처음 기획하는 마케터, 에이전시 협업 전에 라이브 커머스의 구조적 원리부터 이해하고 싶은 분들에게 실질적인 인사이트가 됐을 거라 생각합니다.

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"다들 미국만 보고 있을 때, 영국과 유럽은 아직 비어 있습니다"

나정님이 세션을 열면서 가장 먼저 꺼낸 건 글로벌 시장 기회에 대한 이야기였습니다. K뷰티가 현재 영국 TikTok Shop 전체 뷰티 카테고리 성장을 주도하는 1위라는 사실, 2025년 영국 뷰티 판매가 전년 대비 60% 늘었다는 수치, K뷰티 관련 해시태그 검색량이 하반기에만 125% 급증했다는 데이터를 근거로 가져왔습니다.

그런데 더 중요한 건 그 다음이었습니다!!!

이렇게 뚜렷한 성장 시그널이 있는데도 대부분의 K뷰티 브랜드들은 여전히 미국에만 자원을 쏟고 있다는 겁니다. 나정님은 이걸 단순한 전략 미스가 아니라 기회비용 손실로 봤습니다. 영국과 유럽은 TSP 이용시 플랫폼 수수료가 낮고, 경쟁이 상대적으로 낮아 알고리즘이 신규 브랜드에 유리하게 돌아가고 있으며, 크리에이터와 관계 구축도 훨씬 수월하다고 합니다. 지금 안 들어오면 나중에 격차를 좁히는 데 훨씬 많은 돈과 시간이 들 수밖에 없다는 것인데요.

실제로 Unsociable과 함께 일하는 브랜드들의 행보가 이를 보여줍니다.

• 닥터멜락신은 영국 라이브 런칭 단 5일 만에 GMV 10억 원대를 찍으며 UK 차트 2위에 올랐었고, 지난 주 SBD 간 총 37시간 라이브를 하며 UK 뷰티 카테고리 1위에 올랐습니다.
• 원더스킨의 경우 슈퍼 브랜드 위크 동안 라이브 구매자의 71%가 신규 고객일 정도로 라이브를 통한 브랜드 인지도를 구축해왔으며, 틱톡에서의 성공이 Boots 같은 오프라인 채널 입점으로 이어졌급니다.
• 더 인키리스트는 영국에서 먼저 바이럴을 만들었고 그를 발판 삼아 미국으로 역진출하는 전략을 펼치고 있고요. 특히 틱톡에서 터진 바이럴 제품 Glycolic Acid Stick 이 추가 마케팅 비용 없이 아마존 & 부츠에서의 베스트셀러로 이어지는 낙수 효과도 확인되고 있습니다.

핵심 요약

• 2025년 UK 뷰티 판매 60% 성장, K뷰티 해시태그 검색량 125% 증가
• 영국·유럽은 수수료 낮고, 알고리즘이 신규 브랜드에 유리하고, 크리에이터 관계 구축도 미국보다 쉬움
• 틱톡 성공 → 오프라인 유통(Boots) 입점 → 아마존 베스트셀러로 이어지는 낙수 효과 실증
• 지금이 케이뷰티에게는 마지막 기회! 늦게 즐어올 수록 나중에 격차 좁히는 비용이 훨씬 커짐

"라이브는 긴 콘텐츠가 아닙니다 — 90초짜리 창들이 반복되는 구조입니다"

Ran 님이 가장 먼저 짚고 싶었던 건 라이브 스트리밍의 본질에 대한 오해였습니다. 많은 브랜드 담당자들, 심지어 TikTok 내부 관계자들조차 3시간 라이브를 하나의 긴 흐름으로 이해합니다. 시청자가 들어와서 90분, 120분씩 머물다 나간다고 가정하는 거죠. 그런데 실제는 전혀 다릅니다.

실제 라이브 시청자의 평균 체류시간은 약 90초입니다. 거기에 들어오는 시간도 다 다릅니다. 방송 시작 5분 후에 들어오는 사람도 있고, 끝나기 5분 전에 나가는 사람도 있습니다. 이게 라이브의 실제 모습이고, 여기서 출발해야 제대로 된 전략이 나온다고 Ran 님은 강조했습니다.

이 관점을 받아들이면 3시간 라이브의 의미가 완전히 달라집니다. 3시간은 긴 콘텐츠 하나가 아니라, 각자 다른 타이밍에 들어온 시청자에게 반복적으로 제품과 혜택을 전달하는 짧은 고전환 창(window)들의 집합입니다. 어느 타이밍에 들어와도 제품의 핵심 가치, 오늘의 혜택, 구매 이유를 바로 파악할 수 있어야 합니다. 이 구조가 갖춰져야 라이브가 비로소 커머스 채널로 작동합니다.

Ran 님은 이를 숏폼 영상과 비교해서 설명했습니다. 숏폼이 최대 3분이라면, 라이브의 유효 주목 시간은 그보다도 짧습니다. 더 짧은 주목 시간 안에 더 많은 걸 전달하고 구매까지 이끌어야 하는 구조. 그래서 라이브는 숏폼보다 훨씬 정밀한 반복 구조 설계가 필요합니다.

핵심 요약

• 평균 라이브 시청 지속시간: 약 90초 (10초 미만도 빈번)
• 3시간 라이브 = 긴 방송 하나 X, 짧은 고전환 창들의 반복 O
• 어느 타이밍에 들어와도 제품·혜택·구매이유를 즉시 파악할 수 있는 구조가 핵심
• 숏폼보다 주목 시간이 더 짧기 때문에 오히려 더 정밀한 설계가 필요

"우리는 개인에게 파는 게 아니라, 집단에게 팝니다"

라이브 스트리밍의 또 다른 핵심 오해는 청중을 '개인'으로 보는 시각입니다. 댓글창에는 분명 한 명씩 질문이 올라오고, 호스트는 그 질문에 답하는 식으로 대화가 흘러갑니다. 그런데 Ran 님은 이 구조를 그대로 따라가는 게 라이브 전환율을 떨어뜨리는 가장 흔한 실수라고 말합니다.

이유는 단순합니다. 한 사람이 올린 개인적인 질문에 2분을 쓰는 동안, 나머지 100명의 시청자는 자기와 무관한 대화를 들어야 합니다. 라이브는 개인 상담 채널이 아닙니다. 같은 관심사와 구매 욕구를 가진 집단(collective)에게 동시에 말을 거는 채널입니다. 호스트가 이 관점을 갖고 있느냐 없느냐가 라이브 성과를 가릅니다.

Ran 님은 이게 닥터멜락신의 성공과도 직결된다고 했습니다. 미국 에이전시가 메가 라이브를 14시간 돌리는 동안, Unsociable은 짧은 시간안에 라이브로 같은 GMV를 낼 수 있는 이유는, 집단을 향해 설계된 반복 구조와 호스트 전략이 있었기 때문입니다. 오래 틀어두는 게 답이 아니라, 집단의 공통 욕구를 정확히 겨냥하는 게 핵심이라는 메시지였습니다.

핵심 요약

• 라이브 청중은 개인(individual)이 아닌 집단(collective)으로 봐야 함
• 개별 질문에 일일이 답하는 방식은 나머지 시청자 이탈을 부름
• 시간 길이가 아니라, 집단을 향한 정밀한 반복 구조가 효율을 만듦

"긴박감은 저절로 생기지 않습니다 — 설계하는 것입니다"

라이브 전략은 크게 두 레이어로 나뉩니다. 첫 번째는 상품과 인센티브 설계입니다. 히어로 제품이 뭔지, 라이브 전용 번들을 어떻게 구성할지, 무료 배송 기준선을 어디에 놓을지, 사은품이나 바이원겟원(Buy 1 Get 1) 같은 프로모션을 어떻게 조합할지가 여기에 들어갑니다.

그런데 Ran 님이 더 강조한 건 그다음이었습니다. 좋은 혜택이 있어도 그게 '항상 열려 있는 것'처럼 느껴지는 순간, 구매 동기는 사라집니다. 인센티브는 나타났다 사라지고, 지금 이 순간에만 유효하고, 놓치면 다시 안 온다는 감각을 시청자에게 계속 심어줘야 합니다. 이게 라이브 전환율의 핵심 엔진인 긴박감(urgency)이고, 자연스럽게 만들어지는 게 아니라 구조 안에서 설계하는 겁니다.

두 번째 레이어는 런 오브 쇼(Run of Show)와 페이싱입니다. 라이브 전환은 3시간 내내 고르게 일어나지 않습니다. Ran 님은 라이브가 '버스트(burst)' 단위로 전환된다고 설명합니다. 오프닝에서 오늘 테마와 혜택을 소개하고, 제품 설명과 가치를 차곡차곡 쌓아가다가(build-up), 특정 순간에 구매 결정을 유도하는 흐름이 반복됩니다. 원더스킨 크리스마스 마켓 테마 라이브를 예로 들면, 그냥 제품을 보여주는 게 아니라 "오늘 이 가격은 크리스마스 마켓이라서 가능한 것"이라는 맥락을 먼저 깔고, 무료 배송, 사은품 립라이너, 아이폰 경품까지 순서대로 쌓아가면서 시청자 스스로 "지금 사야겠다"는 결론에 닿도록 설계합니다.

'페이싱(pacing)'도 여기서 나옵니다. "팔되, 아직은 살 수 없다"는 긴장감을 유지하는 기술입니다. 너무 일찍 구매 버튼을 누르라고 하면 준비 안 된 시청자가 빠져나가고, 너무 늦으면 이미 관심이 식어있습니다. 이 타이밍을 반복 사이클 안에서 조율하는 게 라이브 스트래티지스트의 일입니다.

핵심 요약

• 라이브 전략의 두 레이어: ① 상품·인센티브 설계 ② 런 오브 쇼 + 페이싱
• 혜택이 "항상 있는 것"처럼 느껴지면 구매 동기 소멸 → 나타났다 사라지는 긴박감 설계 필수
• 전환은 3시간 내내 고르게 일어나지 않음 — 빌드업 후 버스트 단위로 발생
• 티저: "팔되, 아직은 살 수 없다"는 긴장감을 반복 사이클로 유지하는 기술

"어필리에이트는 숫자 게임이 아닙니다 — 관계와 리텐션이 핵심입니다"

많은 브랜드들이 어필리에이트를 "크리에이터를 최대한 많이 모으고 비디오를 찍어내는 것"으로 이해하는데, Unsociable의 접근은 다릅니다.

Unsociable은 자체 ARIRT(Affiliate Relationship & Tracking) 시스템으로 어필리에이트를 운영합니다. 핵심은 크리에이터 수가 아니라 실제 GMV를 만들어내는 크리에이터를 가려내고, 그들과의 관계를 길게 가져가는 것입니다. 매스 어필리에이트와 마이크로 어필리에이트를 나눠서 각각에 맞는 콘텐츠 가이드라인을 제공하고, 고정비와 성과급을 함께 써서 높은 티어 크리에이터들이 동기를 잃지 않도록 관리합니다. 핵심 GMV 기여 크리에이터에게는 다른 혜택을 주면서 1대1 관계 관리까지 들어갑니다.

모든 데이터는 트래킹으로 측정하고, 잘 된 부분과 안 된 부분을 분석해서 전략을 계속 업데이트합니다. 크리에이터 콘텐츠가 플랫폼에서 바이럴이 터질 수 있도록 돕는 게 최종 목표이고, 이 과정이 단발성이 아니라 반복 가능한 시스템으로 돌아가야 한다는 게 나정 님의 관점입니다.

핵심 요약

• 어필리에이트 = 크리에이터 수 확보 X, GMV 기여 크리에이터 리텐션 O
• 매스·마이크로 어필리에이트 구분 → 각각 맞는 콘텐츠 가이드라인 제공
• 고정비 + 성과급 병행으로 고티어 크리에이터 동기 유지
• 핵심 GMV 크리에이터에게는 플래그십 혜택 + 1:1 관계 관리
• 전체 과정을 트래킹으로 측정 → 전략 지속 업데이트하는 시스템 구조

"광고비는 오가닉이 증명한 뒤에 붓습니다"

K뷰티 브랜드들이 해외 에이전시를 쓰면서 가장 많이 하는 불만이 "광고비를 썼는데 성과가 안 나온다"는 겁니다. 나정 님은 이 문제의 원인이 대부분 순서에 있다고 짚었습니다.

Unsociable의 방식은 유료 광고를 집행하기 전에 오가닉 콘텐츠로 먼저 시장 반응을 확인하는 것입니다. 어떤 메시지가, 어떤 포맷이, 어떤 제품 각도가 현지 시청자에게 실제로 통하는지를 오가닉 데이터로 먼저 잡은 다음, 그 검증된 콘텐츠에 GMV Max(틱톡 퍼포먼스 광고 상품)를 얹어 증폭시킵니다. 순서가 반대로 되면, 현지에 안 맞는 콘텐츠에 광고비만 태우는 결과가 납니다.

이 원칙은 스케일업 단계에서도 그대로 적용됩니다. GMV가 커지는 만큼 광고비도 함께 늘리되, 오가닉 성과가 먼저 나와야 한다는 구조입니다.

핵심 요약

• 순서: 오가닉 검증 → GMV Max로 증폭 (반대 순서는 광고비 낭비)
• 현지 시장에서 어떤 메시지·포맷·제품 각도가 통하는지 데이터로 먼저 확인
• GMV가 커질수록 광고비도 함께 스케일업 — 단, 오가닉 선행이 전제

"현지 법인 없어도 영국 및 유럽 시장에 들어올 수 있습니다"

많은 K뷰티 브랜드들이 영국·유럽 진출을 망설이는 이유 중 하나가 현지 법인이 없다는 겁니다. 컴플라이언스, VAT 등록, 물류 창고, TikTok Shop 어카운트 등록 같은 행정적 장벽이 높게 느껴지니까요.

나정 님은 Unsociable이 파트너사 ExpandNow와 연결해서 이 크로스보더 프로세스 전체를 커버한다고 소개했습니다. MOR(Merchant of Record), IOR(Importer of Record), 물류 창고 운영, VAT 처리 등록까지 브랜드가 직접 처리해야 하는 행정 부담을 에이전시가 대신 맡습니다. 또한 각 국가별 전담 어카운트 매니저가 있어서 현지 언어와 문화 맥락에 맞는 로컬라이징 마케팅 전략도 함께 세웁니다.

현재 Unsociable은 영국·미국 외에 독일, 프랑스를 커버하고 있고, 이탈리아·스페인으로 확장 중입니다. 각 시장 라이브에는 네이티브 스피커 프레젠터를 투입해서 언어 장벽으로 인한 인게이지먼트 손실을 최소화하는 구조도 갖추고 있습니다.

핵심 요약

• 현지 법인 없어도 진입 가능 — MOR·IOR·VAT·물류·Shop 등록 전 과정 대행
• 파트너사 ExpandNow 연계로 크로스보더 컴플라이언스 커버
• 영국·미국·독일·프랑스 운영 중, 이탈리아·스페인 확장 진행 중
• 국가별 네이티브 스피커 프레젠터 투입으로 라이브 현지화 실현

아래는 실시간 Q&A에서 다룬 이야기

Q. 라이브에 인플루언서를 쓰는 게 효과적인가요? 일반인 호스트와 어떻게 다른가요?

A. 인플루언서를 라이브 호스트로 초대하는 건 트래픽을 끌어오는 데는 도움이 됩니다. 그런데 Ran 님의 솔직한 의견은, 인플루언서라도 제품에 대한 깊은 이해 없이는 전환에 기여하기 어렵다는 겁니다. 팔로워 수나 인지도가 곧 구매 전환으로 이어지지 않는다는 것이죠. Unsociable의 방식은 자체 훈련된 전문 호스트와 인플루언서를 함께 라이브에 투입하는 구조입니다. 인플루언서가 주목을 끌고, 제품 지식이 충분한 전문 호스트가 실제 전환을 만드는 식으로 역할을 나눕니다.

Q. 틱톡에서 어필리에이트 크리에이터를 찾으려면 어떻게 해야 하나요?

A. 목적에 따라 접근이 달라집니다. 제품 판매를 위한 어필리에이트라면 팔로워 수보다 꾸준함이 더 중요합니다. 팔로워가 많지 않아도 일관성 있게 콘텐츠를 올리는 크리에이터가 실제 GMV에 기여하는 경우가 많습니다. 라이브 호스팅을 목적으로 하는 경우엔 별도의 기준이 필요하고요. 용도를 먼저 명확히 하는 게 크리에이터 탐색의 출발점입니다.

Q. 아직 TikTok Shop 매출이 거의 없는 소규모 브랜드도 라이브를 시작하는 게 맞나요? 초기 단계에서 현실적인 라이브 KPI는 어떻게 잡아야 하나요?

A. 브랜드가 완전히 제로에서 시작하는지, 아니면 인지도는 있지만 TikTok Shop이 없는 상태인지에 따라 달라집니다. 일반적으로 Unsociable은 라이브보다 어필리에이트를 먼저 밀어서 초기 GMV를 만드는 방식을 권장합니다. 라이브는 그 다음 단계입니다. 실제로 닥터멜락신도 어필리에이트를 먼저 세팅하고 이후 라이브를 시작했습니다. 단, 이미 플랫폼 외부에서 강한 인지도와 수요가 있는 브랜드라면 라이브를 더 빨리 시작하는 것도 고려할 수 있습니다.

Q. 어필리에이트에 샘플을 많이 보내면 그만큼 GMV가 올라가나요? 샘플 수와 GMV의 관계가 궁금합니다.

A. 샘플 수가 중요하긴 하지만, GMV와 항상 비례하지는 않습니다. 더 중요한 건 그 샘플로 실제 판매 영상이 얼마나 만들어지느냐입니다. 일정 수준 이상의 영상 콘텐츠가 쌓여야 라이브 세팅이 의미 있어지고, 그 영상들이 실제로 GMV를 만들어내는지가 핵심 기준입니다. 샘플 수보다는 콘텐츠 수와 콘텐츠별 판매 성과를 지표로 봐야 합니다.

Q. 이미 Boots 입점과 미국 TikTok Shop 실적이 있는 브랜드라면, 영국 진출 시 어필리에이트와 라이브를 동시에 시작해도 될까요?

A. 인지도와 실적이 어느 정도 검증된 브랜드라면 동시 진행이 가능한 케이스입니다. 다만 기본 원칙은 동일합니다. 어필리에이트로 먼저 그 시장에서의 콘텐츠 반응을 확인하고, 라이브는 그 바탕 위에서 올리는 게 안전합니다. 라이브에 광고비를 붙이기 전에 오가닉 성과로 먼저 검증하는 흐름이 핵심입니다. TikTok 측에서 "빨리 UK에 들어오라"고 권하는 상황이라면, 지금 움직이는 게 맞는 타이밍이긴 합니다.

Q. 라이브를 통한 GMV 기여도는 실제로 어느 정도인가요?

A. Ran 님은 UK 상위 20위권 뷰티 브랜드(월 GMV 약 3~4억 원 수준) 기준으로 라이브가 전체 GMV의 약 15~16%를 기여했다고 밝혔어요. 어필리에이트 라이브(크리에이터가 브랜드 제품을 들고 라이브하는 방식)가 0.2%, 브랜드 공식 계정 라이브가 약 15.8%를 담당했습니다. 라이브를 안 하면 이 15.8%는 그냥 사라지는 구조입니다.

Q. 라이브 없이 어필리에이트만으로도 충분하지 않나요?

A. 어필리에이트만으로도 GMV는 만들 수 있습니다. 그런데 라이브를 추가하면 단순히 매출이 오르는 것 이상의 효과가 생깁니다. 슈퍼 브랜드 데이처럼 TikTok이 공식으로 미는 이벤트 때 라이브를 하면 플랫폼이 유료 광고와 함께 전체 채널을 밀어주는 구조로 작동합니다. 어필리에이트, 라이브, 광고가 같은 타이밍에 맞물려야 브랜드가 플랫폼 피드 전체에서 '도배'되는 효과를 낼 수 있습니다. 라이브는 단독 채널이 아니라 전체 GMV 시스템의 앵커 역할을 합니다.