스킨케어 브랜드 Founder이자 틱톡샵 어필리에잇, Montano를 만나요

브랜드들이 흔히 떠올리는 'TikTok 뷰티 크리에이터'는 대체로 비슷합니다. 어리고, 트렌드에 빠르게 반응하고, 알고리즘을 쫓는 사람들이죠. 문제는 이 판이 이미 꽉 찼다는 거예요. 다들 비슷한 오디언스를 두고, 비슷한 콘텐츠를 만들고, 예전 같으면 추천 한 마디로 팔리던 신뢰도 점점 옅어지고 있죠.

혹시 이런 고민, 하고 계신가요?

• 히스패닉 여성이 미국 뷰티 시장의 큰 축이라는 말은 계속 듣는데, 정작 어떻게 다가가야 할지 — K-뷰티가 이들에게 통하긴 할지 — 감이 안 온다.
• 일회성 크리에이터 캠페인은 반짝하고 끝나버린다. 누구는 같은 크리에이터랑 2년을 함께 가는데 우리는 회신도 못 받는다. 이 차이가 대체 어디서 나는 걸까.
• 성분 이야기는 자신 있는데, 웬만한 스킨케어 광고는 다 겪어본 스페인어권 성숙 오디언스에게 그걸 어떻게 풀어야 할지 모르겠다.

이번 디깅 클럽 게스트, Montano를 소개할게요

Pierina Montano(피에리나 몬타노)는 마이애미에서 17년을 일한 라이선스 스킨케어 전문가예요. 동시에 medical-grade 스킨케어 라인을 직접 만든 파운더이고, 요즘 뷰티·웰니스 판에서 좀처럼 보기 힘든 '비즈니스를 이해하는' 크리에이터이기도 합니다. 35세 이상 여성에게, 스페인어로 이야기해요. 누적 GMV가 15만 달러, SNS는 벌써 16년째 하고 있습니다.

무엇보다 놀라운 건 운영 방식이에요. 편집도 외주, 업로드도 외주로 돌리고, 자기 브랜드 라이브를 대신 진행할 사람들까지 직접 가르쳐놨는데도 — 매주 월요일과 금요일엔 본인이 직접 TikTok 라이브에 나옵니다. 혼자 뛰는 인플루언서가 아니라, 콘텐츠를 굴러가게 만드는 '시스템'을 짜놓은 사람인 거죠.

이번 세션에서 이런 이야기를 특히 해드리고 싶대요

대부분의 K-뷰티 브랜드가 아직 제대로 닿지 못한 오디언스 이야기요. 쓸 돈이 있고, 구매 습관이 이미 자리 잡혀 있고, 여전히 많은 브랜드가 소홀히 하는 스킨케어 니즈를 가진, 미국의 성숙한 스페인어권 여성들이요. 이게 지금 우리 전략의 빈칸처럼 느껴진다면, 이번 세션은 꼭 들어보세요.

다들 놓치는 오디언스: 35세 이상, 스페인어를 쓰고, 지갑을 열 준비가 된 사람들

Montano의 진짜 무기는 35세 이상 — 특히 40대와 50대 여성을 겨냥해, 나이 든 피부(mature skin)가 진짜로 필요로 하는 기법에 집중한다는 데 있어요.

"35세 넘은 여자들은 자기 직업도, 자기 돈도, 자기 신용카드도 있어요. 스스로 결정하죠. 뭘 사려고 엄마한테 물어볼 필요가 없어요. 그리고 그 엄마들은 딸들 것까지 사주고요."

콘텐츠가 확 다른 지점은 이런 것들이에요.

• '광채'와 '입체감'을 판다. 두루뭉술한 뷰티 팁이 아니라, 나이 든 피부의 인상을 끌어올리는 'definition(입체감)'과 'luminosity(광채)'를 콕 집어 다룹니다. 칙칙함, 얼굴 윤곽이 무너져 보이는 느낌 — 이 세대가 진짜로 신경 쓰는 고민을 정면으로 겨냥하는 거죠.
• 성숙 세대만을 위한 전문성. 그의 튜토리얼은 대놓고 "advanced age(고연령)"를 위한 겁니다. 40대·50대 여성을 위한 콘텐츠를 따로 만들면서, 젊음에만 쏠린 주류 뷰티 트렌드가 놓쳐온 이 세대의 전문가로 자리를 잡았어요.
• 바로 써먹는 '한 단계 위' 튜토리얼. "maquillaje para edad avanzada(고연령 메이크업)", "elevar(끌어올리다)" 같은 키워드와 기법을 구체적으로 알려줍니다. 그냥 바르는 법을 넘어서, 나이 든 피부를 위한 프로급 디테일까지 짚어주는 식이에요.

같은 전문성을 아예 다른 방향으로 쓰기도 합니다 — '35세 이후의 아름다움'이 뭘 위한 건지, 그 정의 자체를 다시 세우는 거죠.

• "20살처럼 보이려는 게 아니다." 목표가 젊어 보이는 게 아니라고 분명히 못 박아요. 지금 서 있는 삶의 단계에 어울리는, 건강하고 생기 있는 피부가 목표라는 겁니다. 이 한마디가 주류 뷰티 마케팅이 여전히 써먹는 '안티에이징의 죄책감'을 걷어내요. 22살 크리에이터한테선 절대 못 듣는 메시지죠.
• 제품이 아니라 성분을 가르친다. 제품 이름만 읊는 대신, 그 안의 활성 성분을 설명하고 — 35세, 40세를 넘기면서 피부에 실제로 일어나는 변화(콜라겐 생성이 느려지고, 수분이 빠지고)에 왜 그 성분이 필요한지를 풀어줍니다. 라이선스 전문가라서 설득력 있게 할 수 있는 이야기예요.

CTA는 이겁니다 — "몇 살이세요?

비디오 훅은 보통 "40대·50대 피부에 딱 맞는 성분"에서 출발해요. 이 세대의 고민을 대뜸 건드린 다음, 40대부터는 콜라겐이 줄고 수분이 빠진다고 짚어주고, 제대로 된 성분을 쓰면 광채·수분·표정 주름이 나아진다고 약속하는 흐름이죠.

영상 끝에 나이를 댓글로 남겨달라고 하고, 각자 피부에 맞는 성분을 골라줍니다. "광고가 아니라, 내가 직접 써보고 좋았던 것"이라고 강조하면서요. 참여가 확 올라갈 수밖에 없는 마무리예요.

콘텐츠를 짤 때도 "edad avanzada", "elevar" 같은 키워드에, "더 또렷한 윤곽·더 환한 피부" 같은 명확한 베네핏, 거기에 성분·콜라겐·수분 같은 과학적 근거를 얹습니다. 이 콘텐츠가 40·50대 여성을 위한 거란 걸 누가 봐도 알게 만드는 거죠.

왜 스페인어 콘텐츠는 전환이 다를까

미국 히스패닉 인구는 지금 미국에서 가장 빠르게 커지는 소비층이고(Accio, eMarketer), 그중에서도 뷰티·퍼스널 케어는 지출이 가장 높은 카테고리 중 하나입니다(NielsenIQ). 게다가 35세 이상 여성은 이 안에서도 구매력이 제일 센 그룹이에요. 커리어가 자리 잡혔고, 자기 소득이 있고, 살지 말지를 스스로 정하니까요.

Montano 말대로, 미국의 45세 히스패닉 여성은 자기 것만 사지 않습니다. 딸도, 자매도, 커뮤니티 친구들 것까지 사줘요. 이 세대의 입소문과 선물 습관은 팔로워 수엔 안 잡히지만 재구매율엔 확실히 찍힙니다. 실제로 히스패닉 소비의 이런 다세대 의사결정과 강한 구전 효과는 데이터로도 확인되는 특징이고요(Refuel Agency).

Montano의 스페인어 콘텐츠가 유난히 잘 팔리는 건, 자리 잡힌 프로 영상 스타일 위에 커뮤니티의 신뢰를 끌어올리는 '문화적 스위치'를 얹기 때문이에요.

• 말을 거는 방식이 다르다. "JAJAJAJAJAJ" 같은 편한 표현, "mejores amigas(베프)" 같은 호칭을 섞어서 — 광고가 아니라 친구가 추천해주는 느낌을 만듭니다.
• 바로 써먹을 정보를 준다. Target 같은 대형 마트에서 단돈 $1에 필수템 찾는 법 같은 걸 자주 다뤄요. 스페인어권 커뮤니티나 제품을 들여오려는 사람들에게 즉시 도움이 되는 정보죠.
• 고민을 정확히 겨냥한다. BrightPop Vitamin C Serum 같은 스페인어 마케팅 제품은 "다크 스팟 완화", "톤 정돈"을 콕 집는데, 이건 라틴아메리카 뷰티 시장에서 우선순위가 높은 고민이거든요.
• 저장하고 공유하게 만든다. 스페인어 콘텐츠가 커뮤니티의 실용 가이드처럼 쓰이다 보니 '저장'과 '공유'가 많고, 그게 결국 구매로 이어집니다.

범용 뷰티 광고를 못 믿으며 자란 스페인어권 오디언스에게, 스페인어로 성분과 효과를 이야기하는 순간 — 신뢰가 쌓이는 방식 자체가 달라집니다. 같은 오디언스를 영어권 크리에이터가 상대할 때와는 완전히 다른 거죠. 그가 말하는 '스페인어 콘텐츠는 전환이 다르다'는 게 바로 이 지점이에요.

최대 강점: 라이브 스타일, 그리고 사람을 설득하는 법

몬타노는 '뷰티 사업가가 라이브 커머스를 제대로 익히면 어떻게 되는가'를 보여주는 흥미로운 케이스예요. 스토어 이미지는 흠잡을 데 없는 AI 모델 사진을 쓰지만, 매출은 사실상 100%가 TikTok 라이브에서 나옵니다. 결과가 거의 일정하게 유지된다는 건, 결국 실시간으로 쌓는 권위, 즉석 Q&A, 상호작용으로 만드는 신뢰가 고가 판매를 굴리는 유일한 엔진이란 뜻이에요.

재밌는 건, 어필리에이트 계정은 본인이 월·금(가끔 추가로) 직접 돌리지만, 브랜드 계정 Pierina Skincare의 라이브는 그가 직접 가르친 사람들이 진행한다는 점입니다. 자기가 없어도 카메라 앞에서 브랜드를 대신할 수 있는 팀을 만들어둔 거예요. 미국 로컬 브랜드 파운더는 본인 브랜드를 어떻게 키우는지도 궁금하시다면, 더더욱 이 커피챗을 놓치지 마세요.

어떻게 팔고, 어떻게 설득하나

몬타노의 판매 방식은 개인 루틴 공유, 성분 투명성, 그리고 예민한 피부를 향한 세심함으로 굴러갑니다. 구체적으로는 이런 전략을 써요.

• 번들로 묶는다. "Best Friend Skin Booster"와 "Eternal Glow Cream"을 짝지은 "Even Skin DUO"를 밀어서, 단품이 아니라 '한 세트'로 사게 만듭니다.
• 성분과 함량을 앞세운다. 3% Niacinamide, Green Tea Antioxidants, Micro-Encapsulated Vitamin C, Hyaluronic Acid 같은 성분과 농도를 콕 집어 말해요. 이런 배합 이야기가 스킨케어에 밝은 소비자에게 신뢰를 줍니다.
• 안전하다고 안심시킨다. 예민한 피부를 가진 사람들을 위해 무향, 저자극, 민감성 피부용이라는 걸 강조합니다.
• 결과를 약속한다. "다크 스팟 완화", "톤 정돈", 심지어 헤어 세럼의 "모발 색 유지(hair darkness)"까지 — 효과를 설득력 있게 말해요.

라이브가 유독 잘 먹히는 이유

몬타노의 높은 전환율은 — 특히 35세 이상 여성에게서 — 특정 노화 고민을 정확히 겨냥하고, 성분을 투명하게 보여주고, 루틴 단위로 접근하는 데서 나오는 신뢰 덕분입니다. 그의 제품 라인은 35세를 넘기면 보통 두드러지는 문제들을 곧장 겨냥해요.

• 민감성 — 나이 들수록 피부가 예민해질 수 있으니, 배합에서 무향·저자극·민감성 전용을 강조합니다.
• 색소 침착 — 다크 스팟과 톤 불균형을 잡고 싶은 사람들을 위한 라인을 갖췄어요.
• 모발 노화 — "모발 색 유지"를 돕고 매일 쓸 보습을 제공해서, 흰머리나 가늘어지는 머리를 관리하려는 사람에게 어필합니다. 35세 이상이라는 타겟에 딱 맞는 지점이죠.

단품을 파는 게 아니라 하나의 라이프스타일 솔루션을 팝니다. 비타민 C 세럼처럼 수요 높은 아이템엔 "Auction Exclusives(경매 독점)"를 걸어서, 라이브 도중에 긴박감과 '우리끼리'라는 커뮤니티 감각까지 만들어내고요.

크리에이터를 믿고, 사기 전에 이것저것 물어보고 싶은 성숙한 오디언스에게 — 라이브는 영상이 절대 못 하는 걸 해냅니다. 불확실함을 그 자리에서 없애주는 거죠. 피부 고민이 뚜렷한 45세 여성은 크리에이터가 카메라에 세럼을 들어 보였다고 덜컥 사지 않아요. 대신 이렇게 묻습니다 — "이거 어두운 피부톤에도 되나요? 지금 쓰는 거랑 같이 발라도 괜찮아요? 로자시아 있어도 자극 안 나요?" 라이브는 이 질문에 실시간으로 답해줍니다.

이번 세션의 진짜 값어치는 '라이브'라는 형식에 있어요. 일방적인 강연이 아니라, 여러분이 궁금한 걸 몬타노에게 바로 물어볼 수 있는 자리거든요. 우리 브랜드 상황에 맞는 질문을 미리 챙겨오시면, 그만큼 더 들고 가실 수 있습니다.

이런 분들께 특히 권해요 — 미국에서 히스패닉·스페인어권 오디언스를 새 성장 축으로 보고 있는 K-뷰티 담당자, 크리에이터와 반짝 말고 오래 가는 관계를 만들고 싶은 마케터, 성분 스토리는 있는데 성숙 오디언스에게 건넬 언어가 없는 브랜드 담당자, 라이브 커머스를 진짜 매출 엔진으로 키우고 싶은 커머스 담당자.

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결론부터 말하면, 콘텐츠가 특정 유형에 몰려 있었어요. 짧게 시선만 끄는 영상(인지)과 대놓고 세일을 알리는 영상(전환)은 소수고, 런타임을 길게 써서 신뢰를 쌓는 시연·성분 설명형(신뢰) 콘텐츠, 그리고 한 영상에 여러 단계를 섞은 하이브리드가 대부분이었죠. 이걸 알면 ”나는 뭘 만들어야 하지?”의 답이 보여요.

브랜드 디깅 클럽 | Brand Digging ClubHarry

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대부분의 브랜드는 스페인어 콘텐츠를 그냥 ”번역 작업”이라고 생각합니다. Linda 는 바로 그게 히스패닉 뷰티 소비자를 놓치는 결정적 실수라고 말합니다. 그리고 그 증거로, 그녀가 소개한 한 제품은 1년 가까이 지난 지금도 별도 프로모션 없이 하루에 두세 개씩 팔리고 있다고요?!!!

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