[커피챗 예고] 글로벌 크리에이터들과 나눈 이야기

Sephora 소비자, Adi

캘리포니아 북부에서 학교를 다니면서 로컬 부티크의 소셜미디어도 운영하고, 본인 틱톡도 따로 키우는 중인 20대 뷰티 크리에이터 Adi와 이야기를 나누면서, Sephora 채널에서 다양한 뷰티 제품을 사는 고관여 소비자는 어떤 구매 여정을 거치는지 깊숙이 들어볼 수 있었어요. 뷰티 소비에 꽤 진심인 편이라 한 달에 100~200달러 정도 쓴다고 합니다!

1. 오프라인 발견 → 틱톡 검증 → 구매 결정, 이 흐름은 아직 살아있다

Adi의 쇼핑 패턴은 생각보다 단순하지 않았어요. Sephora나 Ulta 매장에서 제품을 직접 발견하고, 거기서 바로 사는 게 아니라 집에 돌아와서 틱톡으로 후기 검색을 먼저 해요. 다른 사람들 반응이 어떤지, 어떻게 쓰는지 확인한 다음에 구매를 결정하는 거죠.

대표적인 예가 Eadem 립글로스예요. Sephora 매장에서 우연히 발견했고, 그게 나중에 틱톡에서 바이럴 되고 Pinterest로도 퍼졌대요. 비주얼이 워낙 예쁘기도 하지만, 결정적으로 Adi가 "직접 발라봤더니 느낌이 좋았다"는 게 구매로 이어진 이유예요. 지금 다섯 개나 샀을 정도로 찐팬이 됐고요. 여기서 포인트는 틱톡이 구매 욕구를 처음부터 만든 게 아니라, 오프라인 경험 이후에 확신을 주는 채널로 작동했다는 거예요.

2. 채널마다 역할이 다르고, 틱톡샵 신뢰는 아직 낮다

플랫폼별로 용도가 꽤 명확하게 나뉘어 있었어요.

• Sephora/Ulta: 메이크업이나 프리미엄 스킨케어 메인 구매처. Glossier, Rare Beauty처럼 아마존에 없는 브랜드는 무조건 여기서.
• Amazon: "빠르게 필요할 때" 쓰는 대안 채널. 주로 스킨케어 쪽. ELF, Maybelline 같은 드럭스토어 브랜드 위주로.
• 브랜드 자사몰: Glossier처럼 세일 때 가끔. 평소엔 Sephora가 더 편하다고.
• 틱톡샵: 딱 한 번 써봤을 정도. 거부감이 있는 건 아닌데 아직 손이 잘 안 간대요.
• 올리브영 온라인: 예전에 사봤는데 배송비가 너무 비쌌고, 관세 문제까지 생기면서 지금은 못 사는 상황.

흥미로운 건 Marshalls 얘기였어요.

TJ Maxx랑 비슷한 미국 할인 오프라인 매장인데, 거기서 Beauty of Joseon, CosRx, Round Lab 같은 K뷰티 제품을 실제로 살 수 있대요. K뷰티가 Sephora 들어오기 전엔 온라인으로 사기도 불편했는데, 이제는 Marshalls 같은 할인 채널에까지 깔려있다는 거잖아요. 브랜드 입장에선 유통 확장은 됐지만 브랜드 포지셔닝 관리가 점점 어려워지는 지점이기도 해요.

3. 트렌드 팔로워가 아니라, 효능 중심 소비자다

틱톡을 많이 보는 사람이라고 해서 트렌드 구매를 반사적으로 하는 건 아니었어요. Adi는 스스로를 "effectiveness driven" 소비자라고 표현했어요. 제품을 다 쓰고 나서 "지금 뭐가 제일 좋아?"를 틱톡에서 검색해서 그때 결정하는 방식이에요. 새 제품이 나왔다고 바로 사는 타입이 아니라, 쓰던 거 비우고 나서 가장 합리적인 선택을 하는 구조죠.

그래서 틱톡이 구매 욕구를 처음 만드는 채널이라기보다, "지금 사야 할 시점"이 왔을 때 최종 선택을 돕는 채널에 가까운 거예요. 브랜드 입장에서 보면 틱톡 노출이 즉각적인 전환으로 이어지는 구조가 아닐 수 있다는 거고, 꾸준한 후기 축적이 오히려 더 중요할 수 있어요. 즐겨 쓰는 제품으로는 Rare Beauty 스킨 틴트, Ilia 마스카라, Glossier 제품들, 그리고 앞서 언급한 Eadem 립글로스. 스킨케어는 Laneige를 쓰고, 일본 여행에서 산 메이크업 제품도 꽤 좋았다고 했어요.

4. 헤어케어는 진심, K뷰티 헤어는 아직 인지도 제로

Adi는 헤어케어에 특히 진심이에요. 한때 머리카락이 심하게 손상됐던 경험이 있어서, 지금은 헤어케어에 굉장히 신중하게 접근하고 있대요. 추천한 제품들은 항진균 샴푸(dandruff + 탈모 예방 목적), 일본 브랜드인 Fino 헤어 마스크와 &honey 헤어 오일/샴푸/컨디셔너, 미국 브랜드 wavy 컨디셔너예요.

K뷰티 헤어케어 제품은 써본 적이 없어요. K스킨케어는 진짜 좋아하고 많이 쓰는데, 헤어 쪽은 아예 레이더에 없는 상태예요. "사람들이 많이 쓰기 시작하면 미국에서도 먹힐 것 같다"고 했는데, 이게 결국 K뷰티 헤어 카테고리가 미국에서 넘어야 할 벽이기도 해요. 인플루언서 사용 후기가 충분히 쌓이지 않으면 인지도 자체가 생기지 않는 구조거든요.

5. 팔로우하는 인플루언서, 프래그런스 중심