[커피챗 예고] 40대 Mature Skin 소비자를 타겟팅하는 Lisa와 만나요

틱톡샵에서 40대 이상 여성들의 지갑을 여는 크리에이터가 있습니다. 그런데 정작 본인의 메이크업 경력은… 고작 2년이라고요?!!

틱톡샵 뷰티 콘텐츠를 떠올려보면 대부분 비슷한 그림이에요. 최신 트렌드, 어린 피부, 그리고 온라인에서 자라며 콘텐츠를 만들어온 크리에이터들. 그 사이에서 40대 이상 여성은 뷰티 시장의 큰 소비층인데도 메인 오디언스로 다뤄지지 않아 왔습니다. 구매 방식도 달라요. 새로운 트렌드를 매번 따라가기보다, 한 번 신뢰한 제품을 계속 재구매하는 경향이 강하죠.

문제는 이 오디언스가 "콜드 세일즈"가 유난히 어려운 집단이라는 점이에요. 수십 년 동안 마케팅에 노출되어 온 만큼, 진정성 없는 메시지를 귀신같이 알아채거든요. 그래서 이번 커피챗의 핵심 질문은 이겁니다. "40대 이상"이라는 나이 구간이 아니라, "인생의 전환기에 있는 여성"이라는 마음 상태를 타깃하면 무엇이 달라질까?

"40대 이상 여성들은 남을 돌보는 데 너무 익숙해져서, 정작 자기를 돌보는 부분을 잃어버려요. 아이들이 크고 빈 둥지가 되면, 내가 누구인지 다시 찾기 시작하죠." - Lisa

Lisa 님의 오디언스는 엄밀히 말하면 "40대 이상 여성"이라는 인구통계가 아니라, 우연히 40대 이상과 겹칠 뿐인 특정한 심리 상태에 있는 여성들이에요. 이 차이가 브랜드의 브리프와 메시지를 완전히 바꿉니다.

나이로만 타깃하는 브랜드는 성분과 트렌드로 메시지를 짜게 되고, 결국 이 오디언스가 이미 흘려듣도록 학습된 수많은 스킨케어 광고와 같은 조건으로 경쟁하게 돼요. 반면 실제 타깃이 "전환기라는 상태"임을 이해하고, 그 상태 안에 있는 게 눈에 보이는 크리에이터와 함께하는 브랜드는 더 큰 광고비로도 사기 어려운 종류의 충성도에 접근할 수 있다는 거죠.

혹시 이런 고민 하고 계신가요?

• 40대 이상 여성 소비자를 공략하고 싶은데, 결국 "안티에이징" 메시지 말고는 뭘 말해야 할지 모르겠다
• K-뷰티 스킨케어는 반응이 좋은데, 왜 색조는 같은 소비자에게 잘 안 먹히는지 궁금하다
• 다들 TikTok, Instagram Reels만 이야기하는데, Facebook은 정말 끝난 채널인지 의문이다
• 크리에이터의 "신뢰"가 실제 매출과 재구매로 어떻게 연결되는지 구체적인 사례로 보고 싶다

이번 커피챗의 게스트는 Lisa님입니다.

TikTok에서 약 2년간 콘텐츠를 만들어 왔고, 최근 1년은 TikTok Shop에 집중하고 계세요. 그런데 Lisa 님이 TikTok을 시작한 계기는 흔한 뷰티 크리에이터의 이야기와는 전혀 달랐어요. 아들을 잃은 뒤, 그저 바쁘게 지낼 무언가가 필요해서, 슬픔을 견디기 위해 처음 영상을 올리기 시작하셨다고 하더라고요. 그렇게 TikTok은 Lisa 님이 삶을 다시 세워가는 과정의 일부가 됐다고 하셨어요.

"제 오디언스는 대부분 40대 이상, 인생의 전환기에 있는 여성들이에요. 제가 TikTok을 시작했을 때 딱 그 자리에 있었거든요. 아들을 잃고, 슬픔을 견디려고 TikTok에 들어왔어요. 저는 제 삶을 다시 만들었다고 생각하고, 제 콘텐츠도 지금 그 과정을 지나고 있는 분들을 위한 거예요." - Lisa

Lisa 님은 더 어려 보이려 하거나 모든 뷰티 트렌드를 따라가려 하지 않아요. 대신 안티에이징, 더 탄력 있는 피부, 심플한 루틴, 그리고 과하지 않게 "꾸민" 느낌처럼 같은 나이대 여성들에게 직접 와닿는 고민을 이야기하세요. 그래서 Lisa 님의 강점은 단순히 "공감이 간다"가 아니에요. 스스로가 그 오디언스의 일부이기 때문에 오디언스를 이해하고, 거기에 전문가로서의 배경이 더해져 신뢰받는 방식으로 소통한다는 것. 이 조합이 콘텐츠와 제품 추천을 실제 전환으로 만드는 힘이에요.

Lisa 님의 신뢰도는 하나가 아니라, 각각 따로 봐도 드문 세 겹이 쌓여 만들어져요.

개인적 경험은 공감을, 코칭 배경은 "또 하나의 개인 의견"이 아닌 구조화된 조언을, 마케팅 경험은 그 신뢰를 TikTok Shop과 다른 플랫폼에서 실제 매출로 바꾸는 힘을 줘요. 그래서 그냥 "또 다른 40대 라이프스타일 크리에이터"를 찾는다고 같은 결과가 나오지 않는다는 거죠. Lisa 님은 전형적인 Big Sis 타입이에요. 연출된 전문성이나 연출된 의심이 아니라, 직접 겪은 경험과 조언으로 신뢰를 쌓는 언니요. 다만 Lisa 님의 Big Sis는 한 겹이 더 있어요. 콘텐츠가 다루는 바로 그 "변화"를 직업으로 다뤄온 공인 전문가라는 점이죠.

"저는 거의 18년째 공인 라이프 & 비즈니스 코치로 일하고 있어요. 40대 이상 여성들이 다시 피어나고, 스스로를 사랑하고, 자기 삶을 살 수 있도록 응원하고 힘을 주고 싶어요." - Lisa

세션에서 이런 이야기를 직접 풀어주실 예정이에요

① 이 오디언스에게는 왜 "세련됨"보다 "쉬움"이 무조건 이기는가
Lisa 님의 제품 기준은 대부분의 뷰티 콘텐츠가 무시하는 전제에서 출발해요. 오디언스 상당수가 메이크업 경험 자체가 거의 없다는 것.

"바르기 쉬워야 하고, 단계가 너무 많으면 안 돼요. 그냥 쓱 바르면 포인트 컬러가 확 살아나는 아이섀도우를 좋아해요. 안티에이징 기능이 있으면 좋긴 한데, 무조건 쉬워야 해요. 40대 이상 여성 중엔 저처럼 이제 막 메이크업을 시작하는 분들이 많거든요. 저도 화장한 지 2년밖에 안 됐어요." - Lisa

마지막 한 마디가 중요해요. Lisa 님은 초보자에게 뭐가 필요한지 추측하는 게 아니라, 본인이 바로 그 초보자예요. 이런 Lisa 님께 7단계 루틴이나 기술이 필요한 제품을 제안하는 건, 잘못된 메신저를 통해 잘못된 오디언스에게 잘못된 제품을 파는 셈이라는 거죠.

같은 답변 안에 숨은 포지셔닝이 하나 더 있어요. "glammed up but not overly done(꾸몄지만 과하지 않게)"이라는 표현인데요, 이 한 문장이 정반대의 두 불안을 동시에 건드려요. 하나는 나이 들면서 지치고, 흐려지고, 보이지 않게 되는 것에 대한 두려움. 다른 하나는 그걸 막으려고 너무 애쓰는 것처럼 보이는 것, 이 오디언스가 오히려 "더 나이 들어 보이는" 룩으로 여기는 과한 화장에 대한 두려움이죠. "더 어려 보이게"나 "나이 듦을 받아들이자" 중 한쪽만 해결하는 제품이나 메시지는 이 오디언스 불안의 절반을 놓쳐요. Lisa 님의 메시지는 둘을 한 번에 엮는데, 이게 "안티에이징"이라는 단어 하나보다 훨씬 정교한 브리프예요.

② 스킨케어는 K-뷰티, 색조는 서구 브랜드 — 그리고 그 이유
Lisa 님은 한 종류의 브랜드에 기본값처럼 기대지 않아요. 대부분의 크리에이터가 이렇게까지 명확히 말하지 않는 제품 단위의 판단이 있더라고요. K-뷰티는 포뮬레이션에서 이기고, 서구 브랜드는 셰이드 다양성에서 이긴다.

"스킨케어는 COSRX를 정말 좋아해요. 펩타이드 라인 최고고, 아이패치도 진짜 좋아요. PDRN은 요즘 완전 핫하잖아요. 근데 K-뷰티 브랜드들은 유색인종 여성한테 컬러 매치가 잘 안 맞는 경우가 많아서, 이상해 보이지 않고 실제로 맞는 색을 찾기가 어려워요. 메이크업은 Laura Mercier, Danessa Myricks, Doll Ten을 좋아해요. Doll Ten 파운데이션은 세럼 타입이라 성숙한 피부에 정말 잘 맞아요." - Lisa

이걸 어떤 브랜드든 쓸 수 있는 브리프로 일반화하면, Lisa 님은 자기 이름을 걸기 전에 모든 제품에 세 가지 독립된 테스트를 돌리고 있는 셈이에요.

1. 포뮬레이션이 실제로 효과가 있는가 (K-뷰티가 강한 지점)
2. 셰이드·피니시가 다양한 피부톤에 맞는가 (Lisa 님이 신뢰하는 서구 브랜드가 강한 지점)
3. 앞의 두 답과 상관없이, 한두 번의 동작으로 바를 수 있는가

포뮬레이션과 셰이드가 완벽해도 5단계 사용법이 필요하면 탈락이에요. 세 조건은 서로 독립적이라, 하나만 실패해도 추천을 잃는다는 거죠.

③ 20년 마케팅 경력을 TikTok 첫날부터 — "버티컬"을 처음부터 알았던 크리에이터
Lisa 님은 콘텐츠 전략을 TikTok에서 배운 게 아니라, 이미 갖고 들어왔어요. TikTok 이전부터 코치이자 마케터로서 팟캐스트, 웹사이트, YouTube, Facebook, Instagram을 운영해왔고, 그 경험이 TikTok Shop 접근 방식을 처음부터 결정했어요.

"온라인 마케팅을 20년 가까이 해서 버티컬이 뭔지 바로 이해했어요. 제가 처음 TikTok에 왔을 땐 아무도 버티컬을 찾으라고 말하지 않았지만, 저는 그게 마케팅을 제대로 하는 방법이라는 걸 알고 있었어요. 그래서 제 페이지는 늘 두 가지를 같이 했죠. 샵만 한 게 아니었어요. 이미 마케팅을 이해하고 있었고 다른 곳에서 해봤으니까, 훨씬 쉬웠던 것 같아요." - Lisa

대부분의 크리에이터는 오디언스를 먼저 키우고 나중에 샵 콘텐츠를 붙이거나, 둘이 잘 안 섞인다는 걸 깨닫고 샵 전용 계정을 따로 파요. Lisa 님은 처음부터 둘 다 한 계정에 담았어요. 브랜드가 만나게 될 대부분의 어필리에이트와는 출발점 자체가 다른 거죠.

④ Facebook이 매출 2위?! 대부분의 브랜드가 보지 않는 채널
플랫폼별 실제 매출 순위를 여쭤봤더니, 요즘 크리에이터 전략의 통념과 정반대 답이 나왔어요.

"TikTok이 1순위예요. TikTok 알고리즘은 제 생각에 따라올 데가 없어요. 그런데 Facebook이 돈이 정말 잘 돼요. Instagram은 3위고요. 40대 이상 커뮤니티는 어차피 Facebook에 다 있어요. 거기가 그분들이 사는 곳이에요." - Lisa

반응이 가장 눈에 띄는 곳은 Instagram인데, 돈이 되는 곳은 아니에요. Instagram에는 Lisa 님의 워크플로에 맞는 네이티브 샵 링크 기능이 없어서, 플랫폼마다 따로 수익화하는 대신 리다이렉트 툴로 그 반응을 TikTok Shop 링크로 돌려보내고 계세요.

고객층이 40대 이상으로 기우는 브랜드라면, Facebook을 Instagram Reels에 밀린 레거시 플랫폼으로 취급하지 말라는 직접적인 신호예요. 이유는 플랫폼보다 오디언스와 플랫폼의 관계에 가까워요. 10년 넘게 Facebook을 써오며 거기서의 추천을 신뢰하는 습관이 있고, TikTok·Instagram 중심 오디언스만큼 인플루언서 마케팅에 지쳐 있지 않으며, 콘텐츠 사이클도 느리다는 것. 광고 피로는 낮고 플랫폼 체류 기간은 길다는 게, 팔로워 수만 보고 예상하는 것보다 더 따뜻하고 전환이 잘 되는 오디언스를 만든다는 분석이에요. 지금 대부분의 브랜드가 세 플랫폼에 매기는 우선순위와 정반대죠.

⑤ 코칭과 콘텐츠는 두 개의 사업이 아니라, 하나의 신뢰 장치
Lisa 님은 지금도 코칭을 하고 계세요. 그리고 코칭은 콘텐츠와 경쟁하기는커녕 오히려 콘텐츠를 강화해요. 코칭 고객들은 수년간 남을 돌보며 살다가 자기 정체성을 다시 찾기 위해 Lisa 님과 1:1로 작업하는데, TikTok 콘텐츠가 대규모로 건드리는 감정의 영역과 정확히 같은 곳이에요.

"40대 이상 여성들은 남을 돌보는 데 너무 익숙해져서, 정작 자기를 돌보는 부분을 잃어버려요. 아이들이 크고 빈 둥지가 되면, 내가 누구인지 다시 찾기 시작하죠. 제 코칭은 그 자리로 돌아갈 수 있도록 저와 1:1로 함께하는 거예요." - Lisa

스스로 일하기 때문에 콘텐츠 제작이 코칭 시간을 빼앗지도 않고, 풀타임 어필리에이트 수입이 주는 압박 없이 나란히 굴러가요.

"TikTok이 코칭에 방해된 적은 전혀 없어요. 오히려 더 좋아졌죠. 저는 TikTok을 일로 보지 않아요. 즐거워서 하는 거고, 사람들을 응원하고 힘을 주는 게 좋아요." - Lisa

생계가 아니라 즐거움에서 나온 콘텐츠는 덜 절박하게, 그래서 더 믿음직하게 읽혀요. 특히 수년간 마케팅을 받아온 끝에 진정성에 예민해진 오디언스에게는요. 그리고 상업적으로도 짚을 점이 있어요. "광고"가 아니라 "믿는 사람의 조언"으로 작동하는 추천은, 플래시 할인이 만드는 일회성 충동구매가 아니라 믿는 친구나 코치의 추천을 따르는 사람처럼 다시 돌아오는 고객을 만들어요. 첫 구매 전환율만 보는 브랜드라면 놓치기 쉽지만, 충성도 높은 이 세대의 LTV를 생각하는 브랜드라면 이게 더 중요한 숫자일 수 있어요.

이런 분들께 특히 유용한 커피챗이에요

• 40대 이상 여성 시장, 특히 유색인종 소비자까지 고려해 스킨케어·색조 확장을 고민하는 K-뷰티 브랜드 담당자
• TikTok Shop 어필리에이트 전략을 짜면서 "어떤 크리에이터와, 어떤 채널에서" 매출을 만들지 고민하는 마케터
• 오디언스를 키우면서 커머스까지 한 계정에서 함께 가져가고 싶은 크리에이터