[북클럽 모집] "커뮤니티"에 대한 인사이트를 나눠요

사람이 많아지면, 좋은 커뮤니티가 되는 걸까?

요즘 커뮤니티를 직접 운영하면서 계속 이런 생각을 합니다. 커뮤니티의 가치는 도대체 어디에서 생길까? 사람이 많아지면 가치도 같이 커지는 걸까? 커뮤니티가 스케일업할 때 반드시 지켜야 하는 것은 무엇이고, 반대로 과감하게 버려야 하는 것은 무엇일까? 멤버 수, 매출, 리텐션, 사람 간의 관계, 커뮤니티가 만들어내는 기회 중 우리는 무엇을 커뮤니티의 가치라고 불러야 할까? 이런 질문들을 한번 제대로 이야기해보고 싶어서 커뮤니티 인사이트 스터디 북클럽을 엽니다.

최근 여러 종류의 커뮤니티를 직접 경험하고 운영하면서 특히 인상 깊었던 몇 가지 사례가 있었습니다.

CASE 01. 프리미엄 커뮤니티 — Soho House

소호하우스는 처음부터 모든 사람을 위한 공간이 아니었습니다. 런던의 크리에이티브 업계 사람들을 중심으로 멤버를 선별했고, 사람들이 가입하고 싶었던 가장 큰 이유 역시 화려한 공간 그 자체보다 “저 안에는 내가 만나고 싶은 사람들이 있다”는 것이었습니다.

그런데, 소호하우스가 성공하고 전 세계적으로 유명해지면서 재미있는 역설이 생깁니다. 처음에는 좋은 사람들이 있기 때문에 들어가고 싶은 커뮤니티였다면, 어느 순간부터는 소호하우스 멤버라는 지위 자체를 갖기 위해 들어오는 사람들이 생기기 시작합니다.

커뮤니티가 성공하면서 커뮤니티 자체가 하나의 Status Product가 된 겁니다. 그래서 저는 이 사례가 재미있었습니다. 커뮤니티의 브랜드 가치가 커질수록 오히려 그 커뮤니티가 처음에 모으고 싶었던 사람과 전혀 다른 population을 끌어들이게 될 수도 있으니까요.

모든 커뮤니티는 일정 임계점을 넘어가면 필연적으로 희석되는 걸까? 규모를 키우면서도 멤버의 밀도와 문화를 유지할 수 있을까?

CASE 02. 크리에이터의 커뮤니티 — 팬덤을 눈에 보이게 만드는 것

크리에이터가 커뮤니티를 만드는 목적은 생각보다 명확합니다.

팬덤을 가시적인 형태로 만드는 것.

Instagram 팔로워 10만 명과 “내 커뮤니티 멤버 3,000명”은 완전히 다른 자산입니다. 팔로워는 콘텐츠를 소비하는 audience지만, 커뮤니티의 멤버는 스스로 “나는 이 사람의 팬이다”라는 정체성을 가진 사람들이기 때문입니다. 더 중요한 건 팬과 크리에이터 사이의 관계보다 팬과 팬 사이의 관계가 생기는 순간입니다. 연예인 팬덤을 생각하면 이해하기 쉽습니다. 예를 들어 BTS의 ARMY를 보면 방탄소년단이 매 순간 직접 개입하지 않아도 팬들끼리 콘텐츠를 해석하고, 밈을 만들고, 생일 이벤트를 열고, 서로 친구가 되고, 신규 팬에게 세계관을 설명합니다. 스타가 없을 때도 팬덤은 계속 스타에 대해 이야기합니다.

크리에이터에게도 이 구조가 굉장히 강력합니다. 공개 SNS에서는 크리에이터가 콘텐츠를 올려야 팬이 반응하지만, 커뮤니티가 만들어지고 나면 크리에이터가 없는 순간에도 팬들이 서로 그 크리에이터를 더 좋아하게 만듭니다. 그래서 탑 크리에이터들이 비공개 Discord나 Telegram, Patreon, 유료 채널 등을 만드는 것도 이런 이유에서죠!! 연애 이야기를 하고, 여자들끼리 수다를 떨고, 서로 고민을 들어주면서 “이 크리에이터를 좋아하는 사람들은 이런 사람들이야”라는 집단 정체성이 만들어집니다.

결국 크리에이터 커뮤니티에서 재미있는 질문은 이것입니다.

팬을 많이 모은 것과 팬덤을 만든 것은 무엇이 다른가? 그리고 크리에이터가 없어도 팬들이 서로 놀 수 있는 구조가 만들어졌을 때 팬덤의 가치는 얼마나 커지는가?

CASE 03. 브랜드의 커뮤니티 — 팬덤은 결국 매출을 만드는가?

브랜드의 목적 역시 사실 굉장히 명확합니다. 결국 매출입니다. 커뮤니티를 통해 고객의 구매 빈도를 높이고, LTV를 높이고, 자발적인 추천과 콘텐츠 생성을 만들고 싶어 합니다. 그래서 많은 브랜드들이 처음 커뮤니티를 만들 때 굉장히 시혜적인 방식으로 접근합니다.

제품을 보내줍니다. 이벤트에 초대합니다. 할인 코드를 줍니다. 앰버서더라는 이름을 붙여줍니다. Affiliate 수수료를 줍니다. 그러면 Discord에 수천 명이 들어오고, 행사에 수백 명이 오고, 사람들이 제품 사진을 올립니다.

여기서 궁금해집니다. 그게 팬덤일까? 이 관점에서 재미있게 보는 브랜드가 Nude Project입니다. Nude Project는 단순히 옷을 판매하고 고객에게 혜택을 주는 데서 끝나지 않습니다. 러닝 클럽, DJ 파티, 바리스타 클래스, 필라테스와 브런치, 패션위크 프로그램, 저널링이나 스크랩북 워크숍처럼 브랜드가 생각하는 특정 라이프스타일의 장면들을 계속 만들어냅니다.

핵심은 “우리 옷을 사세요”가 아니라, “Nude Project를 좋아하는 사람은 이런 음악을 듣고, 이런 곳에서 놀고, 이런 취향을 가지고 살아간다”는 이미지를 계속 만드는 것입니다. 브랜드의 소비자가 단순히 제품 구매자에 머무는 것이 아니라, 어느 순간 그 브랜드 세계관의 내부자가 되는 것이죠. 그래서 브랜드 팬덤을 생각할 때 중요한 건 제품을 얼마나 많이 뿌렸느냐보다 사람들이 브랜드를 매개로 서로를 알아볼 수 있느냐일 수도 있습니다.

“Nude Project 입는 애들은 이런 애들이야.” 이 문장이 만들어지는 순간, 제품은 단순한 옷이 아니라 정체성을 표현하는 도구가 됩니다.

반대로 Affiliate Creator들을 Discord에 모아놓고 높은 커미션을 주는 커뮤니티도 있습니다. 그 안에서도 사람들은 굉장히 활발하게 대화합니다. 잘 팔리는 콘텐츠를 공유하고, 어떤 훅이 전환이 좋은지 이야기하고, 어떤 제품이 잘 팔리는지 정보를 주고받습니다. 그런데 이것은 정말 브랜드 팬덤일까요? 아니면 동일한 경제적 이해관계를 가진 판매자 집단일까요?

둘 다 브랜드 매출을 만들 수 있습니다. 그렇다면 브랜드 입장에서는 굳이 팬덤을 만들어야 할까요? Affiliate 조직처럼 직접적으로 판매를 만드는 커뮤니티와, Nude Project처럼 라이프스타일과 정체성을 만들어 장기적으로 소비를 강화하는 커뮤니티 중 어떤 것이 더 가치 있을까요? 그리고 브랜드 팬덤이 실제 매출을 견인한다면 그 연결고리는 정확히 어디에서 생기는 걸까요?

CASE 04. 대규모 소셜 커뮤니티 — 회원 수가 커뮤니티의 가치가 될 수 있을까?

마지막으로 제가 최근 많이 생각했던 건 규모가 굉장히 큰 소셜 커뮤니티입니다. 소셜 모임 플랫폼은 굉장히 빠르게 규모를 키울 수 있습니다. “새로운 사람을 만나고 싶다”는 니즈 자체가 워낙 크기 때문입니다. 그런데 이 경우 규모가 커질수록 또 다른 문제가 생깁니다. 회원이 100명일 때는 어느 정도 비슷한 사람들이 모여 있을 수 있지만, 1만 명, 10만 명이 되기 시작하면 구성원의 목적과 성향이 굉장히 달라집니다.누군가는 친구를 만들고 싶고, 누군가는 연애를 하고 싶고, 누군가는 네트워킹을 하고 싶고, 누군가는 그냥 오늘 저녁 같이 밥 먹을 사람을 찾습니다. 그러면 “사람이 많다”는 것이 오히려 커뮤니티의 핵심 가치를 설명하지 못하게 됩니다.

사람을 많이 만나는 것 자체가 목적이라면 소개팅 앱에서도, Instagram에서도, 오픈채팅에서도 사람을 만날 수 있습니다. 굳이 특정 커뮤니티에 가입해서 돈을 내고 몇 달 혹은 몇 년 동안 남아 있으려면 다른 이유가 필요합니다. 어떤 사람을 만날 수 있는가. 왜 이 사람들이 이곳에 모여 있는가. 내가 이 커뮤니티에 있기 때문에 어떤 일이 가능해지는가. 결국 좋은 커뮤니티의 가치는 사람을 많이 연결하는 것보다 나에게 유용한 연결이 발생할 확률을 얼마나 높여주느냐에 있는 것이 아닐까 생각합니다.

그래서 이번 북클럽에서 이야기하고 싶은 것

재미있는 건 위 네 가지 커뮤니티가 모두 사람을 모으지만 사람을 모으는 목적과 구심점이 전혀 다르다는 것입니다. 소호하우스는 선별된 사람 자체가 가치가 되고, 크리에이터 커뮤니티는 한 사람에 대한 팬덤이 구심점이 되고, 브랜드 커뮤니티는 궁극적으로 팬덤을 매출로 전환하는 것이 목적이고, 소셜 커뮤니티는 유용한 관계가 발생할 가능성이 상품이 됩니다.

그리고 아마 커뮤니티를 잘 만든다는 건 사람을 많이 모으는 기술보다 먼저 “이 사람들은 왜 여기 계속 있어야 하는가?”에 대한 답을 만드는 일일지도 모릅니다. 이번 북클럽에서는 제가 정답을 알려드리는 방식보다 각자가 속해봤던 커뮤니티를 가지고 이 질문들을 같이 뜯어보고 싶습니다.

• 내가 지금까지 가장 사랑했던 커뮤니티는 어디였는지.
• 왜 그곳에 계속 남아 있었는지.
• 반대로 사람이 많고 유명한데도 아무런 소속감을 느끼지 못했던 커뮤니티는 어디였는지.

그리고 내가 브랜드나 크리에이터, 혹은 사업자로서 커뮤니티를 만든다면 어떤 사람을 모으고 무엇을 구심점으로 만들 것인지도 같이 이야기해보려고 합니다. 참여하시는 분들에게는 몇 가지 사전 질문을 미리 보내드릴 예정입니다. 각자의 경험과 생각을 조금 정리해오시면, 그 답을 가지고 함께 토론합니다.

그리고 이번 모임에서는 가능하다면 매거진 B 〈SOHO HOUSE〉를 꼭 함께 읽었으면 합니다. 그래서 아예 모임 가격에 책 가격을 포함했습니다. 신청해주시는 분들에게 매거진 B 〈SOHO HOUSE〉를 보내드리고, 같은 사례를 읽은 상태에서 이야기를 시작하려고 합니다. “사람이 모였다고 커뮤니티가 되는 것이 아니라면, 무엇이 사람들을 계속 남게 만드는가?” 그리고 그 힘은 어떻게 비즈니스의 가치가 되는가? 디깅클럽 멤버들과 같이 이야기해보고 싶습니다.